Un problema de resultados
En marketing y publicidad al final todo se reduce a una pregunta: ¿cuantos clientes puedo conseguir con mi inversión?. Vamos a ver cómo calcular de forma aproximada este número, con el modelo de ‘embudo de ventas’.
El embudo muestra el proceso desde que alguien ve nuestros anuncios hasta que se convierte en cliente. El funcionamiento siempre es el mismo (con alguna diferencia en ecommerce), pero los ratios y números son diferentes en cada cliente y campaña.
Un Caso Práctico con Números
Supongamos los siguientes ratios en cada etapa del embudo:
(1) CPM = Coste por cada mil impresiones del anuncio.
(2) CTR = ‘Click-through-rate’. % impresiones que generan un clic.
(3) LCR = ‘Lead Conversion Rate’. % visitas que llaman, se registran, etc.
(4) LTS = ‘Lead to Sale’. % de los leads se convierten en un cliente real.
Una campaña bien optimizada podría tener unos valores como estos:
CPM = 2.5€ coste publicidad.
CTR = 0.15% conversión creatividad
LCR = 10% conversión a lead en website, landing
LTS = 20% conversión a cliente
Estos valores son sólo ilustrativos: no representan ningún cliente concreto. Pero sirven para ilustrar el proceso de cálculo del coste de un cliente en una campaña. Haciendo números:
1.000 x 0.15% = 1.5 clics por 1.000 impresiones.
2.5 / 1.5 clics = 1.7€ /clic
1.7€ / 10% = 17 € /lead
17€ / 20% = 85 € /cliente
Es decir, con esos parámetros necesitamos invertir 85€ para conseguir 1 cliente. Para llegar a este cliente necesitaría 5 leads (o clientes potenciales), 50 clics en mis anuncios, y 33.000 impresiones de estos anuncios.
Conclusiones
¿Estos números son realistas? Depende del sector y del diseño de la campaña. Cada cliente y cada campaña tiene sus propios números. Lo importante es entender la dinámica implacable del embudo de ventas.
Cuanto más ineficiente sea el proceso más debemos invertir (y desperdiciar) para conseguir resultados. La tarea de un buen profesional del marketing es minimizar ese desperdicio al máximo posible.
Hace dos años publicamos el coste de captar clientes en varios sectores con nuestras campañas de generación de leads. Las estimaciones que estamos haciendo para campañas de publicidad programática son coherentes con aquellos datos.
¿Se pueden optimizar el proceso como un todo? La publicidad programática hace este trabajo en la zona alta del embudo. Plataformas como Facebook o Google Ads abarcan la conversión a lead y a cliente, pero estás limitado a sus audiencias y restricciones.
¿Se podría comprar publicidad sólo por resultados?. Por ejemplo “quiero invertir para conseguir 100 clientes”. Si se puede, o al menos aproximarse mucho a ese planteamiento. ¡En los próximos días iremos publicando más información al respecto!.