Muchas empresas olvidan en sus acciones que el Vídeo Marketing es para vender más, no para generar reproducciones o vídeos virales. La mayor parte de las campañas están muy centradas en el producto, y muy poco en el cliente. Existen enormes diferencias entre los diferentes tipos de vídeo que puedes crear y sus aplicaciones, pero en muchos casos parece que esto da igual.
La Falacia de la Multidistribución
Una de las afirmaciones más extendidas por parte de realizadores es que sus vídeos se pueden ‘usar en cualquier sitio’, es decir, publicar el vídeo en tu web, utilizarlo para campañas, redes sociales etc. El problema de este planteamiento (atractivo sin duda para vender) es que es falso: al igual que el contenido escrito, el de vídeo tiene sentido en un contexto determinado.
Un vídeo que compartes en Facebook va a tener una tasa de reproducciones y un nivel de engagement muy diferente que otro que utilizas en una campaña de YouTube. El problema está en que el mismo ‘target’ (otra gran palabra) tiene actitudes muy diferentes en unos lugares y otros.
Sin duda, si el precio es un problema en muchos casos, el tratar de vender varias versiones de un mismo vídeo no va a facilitar las cosas demasiado. Pero es imprescindible ser honestos con el cliente, y al menos asesorar sobre el tipo de uso para el que se diseña un vídeo.
La Herencia de la TV
Hace ya varios años se empezaron a publicar las estadísticas de uso de vídeos para empresas. Entre los directivos de marketing, el branding, la notoriedad y el llamado ‘alcance’ son los requerimientos más populares. La orientación a resultados (compras, generación de leads, etc.) queda en puestos muy inferiores.
Esto posiciona al vídeo en la zona alta del #embudodeventas, y esta actitud de considerar al vídeo como una herramienta de branding es muy persistente. Es el resultado de considerar al vídeo como una forma de publicidad similar a la de la TV, de la misma forma que los banner son una herencia (nefasta) de la publicidad en prensa escrita. Todavía hoy casi toda la producción de vídeo está orientada a esta zona del proceso de #ventas.
En un espacio como Internet es necesario que la mayor parte de la producción de vídeo esté orientada a generar resultados tangibles a corto plazo. Especialmente si se pretende subir a los negocios pequeños a este tren. Por motivos tecnológicos, la interactividad se está haciendo esperar; pero las agencias pueden hacer mucho más para promocionar al vídeo no para hacer branding, sino como una verdadera herramienta de ventas.
Lo que no es el Vídeo Marketing
Para muchas empresas el vídeo marketing no es distribuir vídeos de todas las formas posibles ‘con la esperanza’ de que la gente lo vea. Pero la realidad es que se trata de poner un vídeo específico delante de la audiencia adecuada, con el objetivo de que realicen una determinada acción. Esto habitualmente es comprar un producto o servicio, descargar una app, o registrarse en algo.
Por lo tanto estamos hablando de resultados focalizados y medibles, no de ‘disparar’ en muchas direcciones y esperar que se produzcan resultados. Sin duda es cierto que puedes crear por ejemplo un vídeo explicativo de 5 minutos, y enchufarle una campaña de Adwords, posicionarlo en Google y enviarlo por email marketing. Y obtener miles de reproducciones, pero ¿cuantas de ellas son realmente de quien te interesa?, ¿cuantas personas terminarán de ver tu vídeo antes de saltar a otra cosa?, ¿cuantas lo recomendarán?.
Circulan todo tipo de estadísticas sobre la potencia del vídeo cuando se utiliza en una web, o una landing page. Aquí hemos publicado muchas de ellas. No tienen ninguna relevancia si el vídeo no se diseña para el contexto concreto en el que se mide.
Un vídeo explicativo tiene sentido dentro de una ‘landing page’ o una web que refuerza su mensaje, y hace llamadas a la acción alineadas con él. Un vídeo tutorial no tiene ningún sentido en una campaña vídeo, y un anuncio de unos pocos segundos no sirve en una web de producto: la gente ya está allí, y este tipo de vídeos son precisamente para atraer a la gente.
Conclusión
Como en todas las novedades y modas, el vídeo aparece referenciado en muchos lugares como la solución para resolver todo tipo de problemas de marketing. Un producto invendible lo seguirá siendo por muchos vídeos que tenga circulando, pero lo más importante es respetar a la audiencia: si quieres llamar su atención procura hacerlo de forma breve y efectiva. Y sólo cuando tengas esa atención podrás ‘soltar’ una descripción de lo bueno que eres, mostrar a clientes satisfechos, o incluso tutoriales.]]>