Según el informe del primer trimestre de Pixalate sobre TV conectada, el gasto en publicidad de TV conectada podría estar enfrentando un crecimiento lento después de aumentar durante la pandemia. El informe muestra que el gasto en anuncios programáticos de TV conectada ha disminuido un 5% en comparación con el año anterior, marcando la primera desaceleración desde 2019. En el primer trimestre de este año, el gasto global alcanzó los 3.200 millones de dólares, frente a los 3.300 millones de dólares del primer trimestre de 2022, después de crecer en 2020 y 2021.
Las agencias están ajustando algunos de sus presupuestos programáticos de TV conectada para que sean planos o ligeramente más bajos en este momento, pero se debe más a una mayor incertidumbre económica que a «cualquier cambio estratégico importante», explicó Rob Davis, presidente y CMO de Novus. «En general, seguimos siendo optimistas sobre la TV conectada, y su asignación presupuestaria en comparación con otras formas de video o TV lineal depende más de los objetivos individuales de la marca que de un enfoque generalizado del medio».
En particular, el gasto en publicidad programática en el mercado abierto podría haber disminuido debido a que los anunciantes eligen transacciones garantizadas programáticas o acuerdos de mercado privado en lugar de acuerdos de intercambio abierto. Toby Katcher, vicepresidente de inversiones en video en CMI Media Group, dijo que las transacciones garantizadas y los acuerdos de mercado privado les brindan un mayor control del inventario y mejoran la seguridad de la marca y la calidad de los anuncios.
«Los anunciantes pueden acceder a inventario premium y curado a través de asociaciones de mercado privado y garantizadas programáticas, negociar condiciones favorables y garantizar que sus anuncios se muestren en un entorno más regulado y seguro, lo que mejora la efectividad de la campaña y protege la reputación de una empresa», explicó Katcher.
Kelly McAloon, directora de medios asociada de programática en Good Apple, coincidió en que los acuerdos de mercado privado son ventajosos en comparación con la compra en intercambio abierto, porque el informe es más sencillo y asegura la seguridad de la marca.
«Aunque muchos editores de TV conectada no pueden proporcionar datos a nivel de programas, los acuerdos de mercado privado generalmente permiten una mayor transparencia y control, ya que los anunciantes pueden dictar sus preferencias en categorías y aplicaciones, lo que garantiza mejor la seguridad de la marca. Debido a esto, estamos viendo que la prioridad se está desplazando hacia la compra centrada en acuerdos de mercado privado y garantizados programáticamente en lugar de en el intercambio abierto», dijo McAloon.
Otros dicen que estos hallazgos no reflejan negativamente en la TV conectada, sino que son más resultado de las perspectivas económicas generales y la necesidad de los clientes de mayor especificidad. Tanto Spark Foundry como Exverus…
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