Los riesgos de responsabilidad legal para los anunciantes, patrocinadores y/o agencias de publicidad
En la era de la publicidad digital y las redes sociales, los anunciantes, patrocinadores y agencias de publicidad se enfrentan a nuevos desafíos legales y de cumplimiento. El uso de testimonios y patrocinios en la publicidad ha sido objeto de regulación por parte de la Comisión Federal de Comercio (FTC), que busca proteger a los consumidores y garantizar que la publicidad sea clara, veraz y no engañosa.
Específicamente, las Guías sobre Patrocinios («Endorsement Guides») de la FTC establecen pautas para que los anunciantes revelen cualquier relación material o conexiones entre los endosos y los patrocinadores. Esta divulgación es fundamental para garantizar que los consumidores comprendan las relaciones detrás de los testimonios y patrocinios que ven en anuncios y publicaciones en línea.
Uno de los riesgos legales más evidentes para los anunciantes, patrocinadores y agencias de publicidad es el incumplimiento de las Guías sobre Patrocinios de la FTC. Si un anuncio o publicación en línea no cumple con las obligaciones de divulgación establecidas en las guías, los responsables pueden enfrentarse a multas y acciones legales por parte de la FTC y cualquier otra parte interesada, como consumidores engañados o competidores afectados.
Además, las acciones legales por parte de los consumidores que se sienten engañados pueden resultar en demandas civiles y reclamaciones de indemnización por daños y perjuicios. La comunicación engañosa sobre conexiones materiales entre los patrocinadores y los anunciantes puede dañar la reputación de una empresa y perjudicar su relación con los consumidores, lo que puede afectar negativamente las ventas y la rentabilidad.
Revisemos más de cerca los riesgos de responsabilidad legal que deben tener en cuenta los anunciantes, patrocinadores y agencias de publicidad:
Riesgo 1: Falta de divulgación de conexiones materiales
Uno de los principales requisitos de las Guías sobre Patrocinios de la FTC es que los anunciantes sean claros y sinceros respecto a cualquier conexión material entre el endosante (quien promociona el producto o servicio) y el anunciante (quien patrocina la publicidad). Esto implica revelar cualquier acuerdo de compensación monetaria o intercambio entre el patrocinador y el anunciante, así como cualquier relación familiar o laboral que exista entre ellos.
El fallo en cumplir con esta obligación de divulgación puede resultar en denuncias y multas de la FTC. Además, los consumidores engañados podrían presentar demandas civiles contra los anunciantes y patrocinadores por publicidad engañosa. Es esencial que los anunciantes y agencias de publicidad comprendan sus obligaciones y tomen medidas para garantizar la divulgación adecuada en todos sus testimonios y patrocinios.
Riesgo 2: Eliminación de reseñas negativas
Las Guías de 2023 de la FTC introdujeron cambios y advertencias importantes sobre la obtención, supresión, promoción y edición de reseñas de consumidores. Es considerada una conducta engañosa eliminar reseñas negativas o distorsionar las opiniones de los consumidores sobre un producto o servicio.
Por ejemplo, si una empresa permite que los consumidores dejen opiniones en línea sobre un producto o servicio, no puede seleccionar únicamente las reseñas positivas para mostrar y ocultar las negativas. Esta práctica sería engañosa y podría llevar a demandas o multas por parte de la FTC.
Riesgo 3: Violación de la Ley de la FTC
Los anunciantes, patrocinadores y agencias de publicidad que engañan a los consumidores mediante testimonios o patrocinios falsos o confusos están violando la Ley de la FTC. Esta violación puede dar lugar a acciones legales y multas considerables por parte de la FTC.
Es importante recordar que la FTC está enfocada en la protección de los consumidores y luchar contra la publicidad engañosa. Como resultado, la agencia ha intensificado su aplicación en este ámbito y no dudará en tomar medidas legales contra aquellos que violen las regulaciones establecidas.
Cómo protegerse de los riesgos legales
Para evitar riesgos legales relacionados con testimonios y patrocinios, los anunciantes, patrocinadores y agencias de publicidad deben tener en cuenta las siguientes medidas:
1. Cumplir con las Guías sobre Patrocinios de la FTC: Es esencial leer y comprender las guías de la FTC para asegurarse de cumplir con los requisitos de divulgación adecuados en todos los testimonios y publicaciones de patrocinio. Esto implica mencionar clara y sinceramente cualquier conexión material entre los patrocinadores y los anunciantes.
2. Establecer políticas y procedimientos internos: Los anunciantes y agencias de publicidad deben establecer políticas claras y procedimientos internos para garantizar el cumplimiento de las regulaciones de la FTC. Esto puede incluir capacitación para el personal sobre las obligaciones de divulgación y la implementación de revisiones periódicas de las prácticas publicitarias para identificar posibles incumplimientos.
3. Monitorear testimonios y opiniones en línea: Es importante monitorear regularmente las opiniones y reseñas de consumidores en línea para identificar cualquier contenido engañoso o manipulativo. Si se encuentra alguna acción falsa o confusa, se deben tomar medidas inmediatas para corregirlo y evitar más problemas legales.
4. Consultar con expertos legales: Ante cualquier duda sobre las obligaciones legales o el cumplimiento de las regulaciones de la FTC, es recomendable buscar asesoramiento legal adecuado. Los expertos en leyes de publicidad y marketing pueden brindar orientación especializada y ayudar a los anunciantes y agencias de publicidad a garantizar el cumplimiento de las regulaciones.
En conclusión, los riesgos de responsabilidad legal para los anunciantes, patrocinadores y agencias de publicidad relacionados con testimonios y patrocinios son significativos. Cumplir con las Guías sobre Patrocinios de la FTC, evitar la eliminación de reseñas negativas y no violar la Ley de la FTC son medidas clave para protegerse de posibles multas y acciones legales. Es esencial que los profesionales de marketing y publicidad se mantengan actualizados sobre las regulaciones y consulten con expertos legales cuando sea necesario para garantizar el cumplimiento de las normas y la protección de sus marcas y reputación.