El siguiente artículo es una reflexión sobre el canal de adquisición cada vez más creciente y emergente: Connected TV (TV conectada), escrito por la Directora de Crecimiento Estratégico de Yodel Mobile, Megan Dean. Megan ha estado en Yodel Mobile durante más de ocho años, comenzando como planificadora y compradora de medios. Con su amplio conocimiento del panorama de adquisición de aplicaciones, sigue leyendo para ver sus reflexiones sobre CTV como un canal de adquisición para hacer crecer tu aplicación y su guía para maximizar su uso.

El panorama publicitario en constante evolución
Cuando comenzaba en mi carrera, tuve la suerte de obtener valiosa experiencia laboral en algunas agencias de publicidad tradicionales y grandes. Lo que siempre me llamó la atención fue cuánto tiempo y esfuerzo se invertían en campañas de grandes marcas y televisión, pero con muy pocas capacidades para medir el impacto de esas campañas. Algunos años más tarde, cuando me introdujeron al concepto de marketing de aplicaciones, los métodos y tácticas resonaron conmigo, especialmente porque el mundo digital siempre ha ofrecido inherentemente más atribuciones y datos medibles. Cada decisión era una decisión basada en datos. La industria publicitaria ha recorrido un largo camino desde entonces, y hemos visto el desarrollo y el crecimiento de algunas tendencias importantes en la forma en que las personas interactúan con sus teléfonos y marcas. Una de las tendencias más grandes es la TV conectada (CTV), que se refiere a un dispositivo conectado a internet que se utiliza para ver TV o contenido de video en línea y se ha convertido rápidamente en la preferencia del usuario sobre la TV lineal (piensa en Apple TV y Roku, por ejemplo). Este enfoque innovador combina los beneficios de la publicidad en televisión tradicional con las capacidades de segmentación mejoradas del marketing digital. Además, los especialistas en marketing pueden mostrar anuncios en servicios de transmisión (OTT) en dispositivos como computadoras de escritorio y teléfonos móviles, por lo que los anuncios no se sirven exclusivamente en un dispositivo CTV. La creciente tendencia de CTV es innegable, ¿pero cuáles son las oportunidades y desafíos de considerar CTV junto con plataformas de adquisición de aplicaciones más convencionales como Meta, Búsqueda de Google o Apple Search Ads? Primero, profundicemos en cómo funcionan los anuncios de CTV…

Convertir la televisión en una fuente de adquisición mensurable
En la última década, la forma en que los espectadores consumen entretenimiento ha cambiado drásticamente. El televisor estándar que conocíamos ha sido reemplazado por la TV conectada. Esto brinda nuevas oportunidades de publicidad y marketing para las marcas. La publicidad de CTV funciona como la publicidad programática y ofrece todos los beneficios de la publicidad en internet. No solo eso, sino que es una oportunidad para realizar campañas de marca basadas en el rendimiento en una pantalla grande, donde la creatividad es fundamental. Para los propietarios de aplicaciones con un presupuesto asignado a la marca y OTT, esta sería una excelente oportunidad para aprovechar su presupuesto de televisión y colaborar con socios que tengan inventario altamente relevante. Puedes colaborar con socios directos como Amazon, Roku y Hulu, o plataformas de compra programática como Teads, Moloco o StackAdapt. El crecimiento del mercado de CTV brinda a las marcas nuevas oportunidades para expandir tu base de usuarios de aplicaciones. Aquí está nuestra guía de 5 pasos si estás considerando utilizar CTV como parte de tu estrategia de marketing de aplicaciones:

1. La publicidad CTV es más accesible que la publicidad OTT tradicional.
Puedes argumentar que puedes sacar más provecho de tu presupuesto de TV lineal con CTV. Las campañas de televisión típicamente son utilizadas por grandes marcas, debido a la inversión monetaria significativa necesaria para ejecutar una campaña a una audiencia tan amplia durante un período prolongado. Sin embargo, con CTV hay una amplia gama de redes que ofrecen modelos más accesibles, a menudo sin requisitos mínimos de presupuesto. Esto abre la puerta a marcas pequeñas o recién lanzadas que quieran probar, y ejecutar estas campañas sin tener que comprometerse completamente con la TV lineal. Esto significa que puedes introducir anuncios de CTV al principio de tu estrategia de prueba de canales junto con las principales plataformas de rendimiento como Google, Meta y ASA.

2. ¡Las campañas de CTV son mensurables!
Aunque CTV todavía se considera en su mayoría un canal de marca, la atribución para CTV es un área en rápido desarrollo para este tipo de campañas. Típicamente, los anunciantes se limitan a rastrear métricas de embudo más profundas con tus campañas de anuncios de CTV, y en el caso de los especialistas en marketing de aplicaciones, sin atribución de CPI. Las métricas típicas que puedes medir incluyen:
– Impresiones
– VTR (tasa de visualización)
– CPM (costo por mil impresiones)
– Costo por vista completada (formato de anuncio de video)

Sin embargo, la medición de CTV es un área en crecimiento. MMP Adjust ha lanzado su panel de control AdVision, que muestra el impacto incremental, las instalaciones y las instalaciones asistidas de CTV. Con una mayor visibilidad sobre el impacto de estas campañas, cada vez más especialistas en marketing están comenzando a incorporar CTV en su combinación de marketing de rendimiento. También, a diferencia de los anuncios de televisión tradicionales, donde se reciben conocimientos sobre el rendimiento de la campaña después de un mes de ejecución, CTV, al ser una plataforma digital, permite la generación de informes en tiempo real. Este acceso a datos permite a los anunciantes analizar, ajustar, optimizar y mejorar sus campañas de manera mucho más efectiva.

3. Publicidad y participación rentable con CTV.
La publicidad de CTV te permite poner tus anuncios en una pantalla grande sin gastar mucho dinero. Ofrece flexibilidad para seleccionar una estructura de precios, como el costo por métrica o costo por vista, lo que lo hace más asequible para llegar a las audiencias objetivo en este formato. Además, en comparación con otros canales como la web o un solo dispositivo, CTV también tiene un costo menor por impresión. Con formatos de pantalla grande, los anunciantes pueden aprovechar creatividades con un alto potencial de participación, que incluye los siguientes formatos:
– Anuncios de video en reprodución: generalmente, no más de 60 segundos y anuncios no escaneables que se sirven en determinados puntos de la experiencia de visualización del usuario y similares a los anuncios de TV lineal.
– Anuncios de video interactivos: anuncios nativos que ofrecen un elemento interactivo como un código QR o tarjetas de contenido altamente personalizadas o localizadas.

Con estos formatos, una investigación realizada por Adweek sobre la «economía de la atención» revela que CTV se destaca como un canal excepcionalmente rentable para capturar la atención de los anuncios, con un costo sorprendente de solo $1.10 por cada 1000 segundos (aproximadamente 16 minutos y medio) de atención. Esto lo convierte en una de las plataformas más eficientes jamás examinadas.

4. Orientación efectiva a través de CTV.
Con los datos ahora disponibles sobre diferentes audiencias demográficas y de comportamiento, existe cierta capacidad para orientar tu publicidad de CTV. Es posible que esto no sea tan hiperenfocado como una plataforma como Meta, pero ofrece más opciones que la televisión lineal tradicional. Crear anuncios personalizados para diferentes audiencias y probarlos a pequeña escala puede ser un excelente punto de partida para aumentar la confianza en este canal antes de llegar a una audiencia más amplia. Con algoritmos para comprar y vender espacios publicitarios en tiempo real, puedes usar tu orientación para llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado.

5. Desafíos de CTV a tener en cuenta.
En general, para las marcas que buscan realizar actividades de marketing de marca con una mentalidad de rendimiento, CTV puede ser una excelente opción. Pero al igual que con cualquier publicidad, hay algunos desafíos a tener en cuenta. El primer paso es elegir a tu socio de CTV, lo cual puede ser una tarea abrumadora. Existen una amplia gama de socios y redes disponibles a través de las cuales se pueden ejecutar campañas de CTV. Aquí te recomendamos cómo abordar tu búsqueda de socios:
– Los especialistas en marketing deben investigar al seleccionar un socio para ejecutar y evitar a los revendedores que tienen muy poco control sobre el inventario.
– Un buen lugar para comenzar puede ser ir directamente a ciertas plataformas de transmisión, como Amazon o Peacock, que pueden tener un alcance menor, pero garantizarán tráfico de alta calidad.
– Otra opción es utilizar una empresa de tecnología publicitaria con un gran inventario y datos para ayudarte a dirigir tu campaña ante las audiencias correctas.

El segundo desafío a evitar es gastar en publicidad fraudulenta. Como con cualquier campaña basada en redes o canal emergente, las campañas de CTV corren el riesgo de fraude. Ha habido casos que van desde problemas técnicos, como dispositivos que no tienen la capacidad de saber si los dispositivos están encendidos o apagados, hasta estafadores que aprovechan lagunas al hacerse pasar por dispositivos de CTV con dispositivos móviles u otros dispositivos digitales. Como con cualquier campaña, debes monitorear y asegurarte de que los datos y la atribución se vean correctos y estén en línea con los resultados esperados para detectar fraudes.