Si la adopción de nuevas monedas de medición de TV parece lenta, probablemente se deba a que aún no se ajustan perfectamente a los flujos de trabajo de compra existentes de las agencias, que están acostumbradas a las demostraciones basadas en Nielsen.
Pero eso está empezando a cambiar.
El jueves, Paramount y Omnicom Media Group (OMG) presentaron una prueba piloto de transacción en VideoAmp utilizando la plataforma de activación de datos Mediaocean para automatizar las compras de TV lineal basadas en algo distinto a las demostraciones tradicionales, según Travis Scoles, vicepresidente senior de publicidad avanzada en Paramount.
Es la primera vez que Paramount puede enviar planes de campaña de Mediaocean para órdenes de inserción utilizando los datos de audiencia avanzados de VideoAmp, no solo los números de Nielsen. Anteriormente, agregar datos de una moneda alternativa a esa mezcla requería mucho trabajo manual (y hojas de cálculo).
«La automatización es realmente la diferencia más importante aquí» en comparación con el flujo de trabajo anterior de OMG utilizando una moneda alternativa para las compras de Paramount, dijo Kelly Metz, directora gerente de activación de TV avanzada en OMG.
En última instancia, «una mejor automatización es lo que impulsará la adopción a gran escala de las monedas alternativas», agregó.
**Ajustándose a los flujos de trabajo existentes**
Las monedas alternativas deben adaptarse a la forma en que las agencias ya compran campañas de TV, según la plantilla de instrucciones que Paramount publicó en marzo.
Por ejemplo, la mayoría de las compañías de holding actualmente realizan la planificación, activación e informes de campañas dentro de Mediaocean, que tuvo que descubrir cómo admitir monedas que no son de Nielsen sin agregar demasiados pasos adicionales. Y los radiodifusores son responsables de asegurarse de que sus datos se puedan conectar a la plataforma tecnológica de Mediaocean.
Dado que la plataforma de activación de datos de Mediaocean se construyó sobre la base de los números de Nielsen, los clientes que intentan hacer la transición a una moneda diferente tendrían que salir «del sistema» para obtener la medición de la nueva moneda y luego codificar manualmente esos datos, dijo Ramsey McGrory, director de desarrollo de la compañía.
Pero parecía que el trabajo manual finalmente terminaría cuando Mediaocean finalizó las integraciones con VideoAmp en el segundo trimestre de este año. Paramount y Mediaocean pasaron los meses previos a esta prueba piloto asegurándose de la compatibilidad entre lo que se envió y se recibió basado en los datos de VideoAmp.
En otras palabras, «esta es la primera vez que realmente estamos haciendo que el agua fluya a través de los tubos» entre Paramount y Mediaocean en lo que respecta a los datos de audiencia avanzados, dijo Scoles de Paramount.
La plataforma de Mediaocean también puede admitir iSpot y Comscore, pero Paramount y OMG acordaron utilizar VideoAmp como la moneda alternativa para su prueba piloto debido a su experiencia en audiencia avanzada.
«Ahora, los datos de VideoAmp fluyen automáticamente a través de Mediaocean directamente a nuestros sistemas de facturación tanto antes como después de la campaña», dijo Metz, «lo que significa que podemos realizar transacciones [en VideoAmp] a gran escala».
**Enfocándose en la TV lineal**
La prueba piloto se centra en la TV lineal porque está rezagada en su capacidad para admitir compras de audiencia avanzadas en comparación con la transmisión.
Pero las impresiones lineales y de transmisión se cuentan de manera diferente.
Mientras que las impresiones digitales se miden segundo a segundo, las exposiciones publicitarias lineales aún se basan en las calificaciones C3 y C7 que rastrean los minutos comerciales promedio durante tres o siete días, respectivamente.
C3 y C7 siguen siendo un paso importante para que las agencias apliquen audiencias avanzadas a la forma en que están acostumbradas a comprar espacios publicitarios lineales. «Ahora, podemos realizar transacciones en una audiencia personalizada de manera completamente automatizada» utilizando Mediaocean, dijo Metz.
OMG puede combinar los datos de primera parte de un anunciante con los datos de audiencia de Paramount y VideoAmp dentro de Mediaocean para crear un segmento de audiencia personalizada de identificadores de hogares. Luego, OMG puede comprar esa audiencia en el inventario de Paramount utilizando la TV lineal basada en datos, que implica mostrar anuncios en redes y franjas horarias que probablemente resonarán con la audiencia objetivo.
Para Paramount, los próximos pasos son pasar a compras exactas segundo a segundo para la TV lineal y abrir la capacidad a otros clientes de compra. Pero primero, dijo Scoles, «todavía podemos tener que pulir algunos detalles».