Desde hace tiempo Facebook supone una amenaza para la posición de YouTube en torno a la publicidad en vídeo por internet. Vamos a revisar cómo la estrategia comercial de Google puede estar detrás de esto.

Focalizándose primero en todos aquellos usuarios a quienes importa el mercado, las marcas generan respuestas muy rápidamente, y movilizan a sus seguidores más fieles para que la ‘magia’ se produzca. Por eso plataformas como Facebook tienen mucho camino recorrido: aunque sea por casualidad, se diseñaron para hacer exactamente eso: favorecer las conversaciones y la interacción.

En el viejo modelo (de ‘exposición’), la mayor parte de la comunicación es unidireccional. Como resultado, las marcas necesitan alcanzar a un montón de personas de las cuales sólo unas cuantas realmente están interesadas en el mensaje. En el nuevo modelo (interacción), las marcas invitan a sus audiencias a formar parte interactuando, comentando, compartiendo y creando contenido.

Las marcas obtienen feed-back en tiempo real al realizar cualquier acción, y las audiencias ayudan a divulgar el mensaje. Hasta aquí la teoría, que está funcionando de maravilla para Facebook por estar su modelo mucho más cerca del concepto de interacción.

Pero no es tan sencillo para YouTube: no sólo por la propia arquitectura de la plataforma sino por la forma en la que comercializa la publicidad en vídeo.

La fuerza de ventas de Google se organiza en 2 grandes grupos: uno focalizado en las marcas, y otro en la publicidad de resultados (Adwords), en la que ya es dominante. En otras palabras, un grupo vende ‘exposición’ de la misma forma que Facebook vende vídeo anuncios premium. De forma similar por cierto a cómo se compran anuncios por TV. Los vídeo anuncios de Facebook se compran basándose en alcanzar a una determinada audiencia durante un período de tiempo relativamente corto, y las métricas las realizan terceros independientes, como Nielsen, que son el estándar para los anunciantes.

Pero (y aquí está la clave) el grupo de publicidad de marca de Google ofrece un inventario basado en el negocio de YouTube junto al de anuncios de display de Google. Esto significa que no hay nadie realmente focalizado en la estrategia que necesita YouTube para colocar todo su inventario.

La fuerza de ventas de Google de marcas se estructura, entrena e incentiva para vender el top 5% del contenido de YouTube, que es lo que puede optar a ser tratado como los anuncios de TV. Por lo tanto esta plataforma compite con una mano atada a la espalda.

El restante 95% del inventario podría pensarse que se puede colocar mediante las herramientas online de Google para comprar publicidad en vídeo, pero en la vida real la gente no se convierte en experta en este tipo de herramientas. Y hasta un 85% de los anuncios de YouTube se pueden omitir por parte de los usuarios.

Este tipo de plataformas necesitan construir un ecosistema de agencias y consultores como si se ha sabido hacer con Adwords. Precisamente el equipo de performance o publicidad de resultados está focalizado en vender Adwords -sin YouTube-.

En opinión de buena parte del sector, ni Google ni YouTube pueden permitirse esta falta de foco si realmente quieren competir con Facebook y sus vídeos.