Los desafíos del marketing digital en un entorno cambiante
En la industria del marketing digital, los profesionales se enfrentan constantemente a nuevos desafíos debido a la naturaleza cambiante e innovadora de este campo. En los últimos años, se han presentado varios factores que han afectado significativamente a los responsables de marketing. Entre ellos se incluyen la creciente inflación, la falta de transparencia en los procesos, el fin de las cookies de terceros y la creciente presión para implementar medidas sostenibles.
Según una encuesta realizada por YouGov para Adform, el 49% de los responsables de marketing en España ha experimentado los efectos negativos de la eliminación de las cookies de terceros en los resultados de sus campañas de publicidad digital. Además, el 60% de los encuestados no está plenamente consciente de las soluciones disponibles para reemplazar las cookies de terceros.
La transparencia en la gestión de datos y la publicidad se ha vuelto cada vez más importante en la industria del marketing. El 85% de los profesionales de marketing españoles encuestados afirma que desean estar informados sobre cómo se distribuye su presupuesto de marketing entre medios, tecnología y otros costos. Además, el 57% considera que tanto el rendimiento de sus acciones de marketing como la transparencia son igualmente importantes en la compra programática.
En cuanto a la transparencia de los socios, el 69% de los encuestados considera que las agencias de medios son las más transparentes, seguidas por las plataformas de adtech (59%) y los medios locales (41%).
Uno de los principales retos a los que se enfrenta la industria publicitaria es la desaparición de las cookies de terceros. Sin embargo, parece que muchos profesionales del marketing no están preparados para este cambio. Aunque los navegadores Safari y Firefox, que no permiten cookies de terceros, tienen una cuota de mercado del 19,73% en España, solo el 11% de los encuestados conocía este dato, y el 7% esperaba que la cuota de mercado fuera aún menor. Además, un 39% reconoció no tener conocimiento de la situación actual del tráfico ‘cookieless’.
Además de los navegadores que bloquean las cookies de terceros, también hay usuarios que configuran esta opción en su navegador Chrome, aunque Google aún no haya implementado esta medida. La falta de conocimiento sobre la realidad del mercado hace que los departamentos de marketing pierdan oportunidades para llegar a su público objetivo sin darse cuenta.
Casi la mitad de los encuestados (46%) no sabe cómo afectará la desaparición de las cookies de terceros a sus estrategias de marketing, y el 60% no está plenamente consciente de las soluciones disponibles para reemplazarlas. Sin embargo, aquellos que ya han experimentado el impacto negativo del bloqueo de las cookies de terceros están más dispuestos a tomar medidas para afrontar este cambio. Por lo tanto, el 55% de los responsables de marketing españoles priorizará comenzar a trabajar en soluciones, realizar pruebas y familiarizarse con las herramientas disponibles de cara a los cambios que experimentará el sector en 2024.
Según Sergio Martín, country manager Iberia de Adform, «La desaparición de las cookies de terceros no es un hito futuro sino una realidad tangible y actual. Casi un 40% de las pujas que nuestra plataforma recibe, en España, no tiene cookies de tercera parte asociadas y más de un 60% ya contienen un ID de primera parte. El bloqueo de estas cookies no depende solo de las medidas que toman los navegadores, sino también de la proactividad de los usuarios para proteger su privacidad, bloqueando proactivamente cookies de terceros».
En resumen, la industria del marketing digital se enfrenta a numerosos desafíos en un entorno en constante evolución. La eliminación de las cookies de terceros presenta uno de los mayores retos, ya que muchos profesionales aún no están preparados para este cambio. La transparencia en la gestión de datos y la publicidad se ha vuelto esencial, y los profesionales de marketing deben estar informados sobre las soluciones disponibles para mantenerse a la vanguardia en su campo. Aunque este cambio presenta desafíos, también crea oportunidades para la innovación y el desarrollo de nuevas estrategias de marketing.
