La medición basada en resultados impulsa el cambio en la publicidad de la televisión tradicional

A pesar del crecimiento del CTV (televisión conectada), las estrategias publicitarias en televisión lineal siguen ancladas en los pedidos de inserción y los GRPs (puntos de rating de televisión).

Mientras que los anunciantes de CTV han adoptado el targeting digital y la programática, la mayoría de las campañas en televisión lineal aún no aprovechan todas las ventajas que ofrece la tecnología.

Aunque algunos distribuidores de contenido televisivo están intentando incorporar su inventario lineal a las plataformas programáticas, muchos anunciantes todavía tienen una «reacción alérgica» a la idea de comprar espacios publicitarios lineales basados en impresiones, según Mohammad Chughtai, jefe global de TV avanzada en MiQ, durante el Advanced Advertising Summit de NextTV en la ciudad de Nueva York.

Es por eso que un número creciente de anunciantes están recurriendo a la medición basada en resultados para determinar si sus campañas de TV generan resultados incrementales.

La importancia de los resultados

La medición basada en resultados permite a los anunciantes «diferenciar lo bueno de lo malo» en cuanto a la segmentación del público, lo que les permite realizar cambios en sus campañas en función de los resultados obtenidos, según Larry Allen, VP y GM de habilitación de direccionamiento en Comcast.

Por ejemplo, un anunciante puede optar por destinar más presupuesto a redes o canales que generen los resultados deseados entre una audiencia objetivo, como visitas al sitio web, visitas físicas o ventas incrementales.

Cuanta más información de atribución granular tengan los anunciantes, mejor podrán orientar sus campañas futuras.

Es por eso que las empresas proveedoras de medición de TV, en competencia con Nielsen, están tratando de obtener la mayor cantidad posible de datos de resultados. Como ejemplo, ISpot anunció recientemente la adquisición de 605, una empresa competidora que realiza atribuciones para anuncios de TV utilizando conjuntos de datos de terceros.

Consideraciones en el proceso

Sin embargo, el hecho de que los anunciantes quieran planificar sus estrategias basándose en resultados no significa que no estén interesados en métricas de conciencia de marca o consideración de compra.

Muchos anunciantes desean negociar garantías en cuanto a la audiencia alcanzada, la conciencia de marca y la consideración de compra, según Erica Barnes, directora senior de innovación de audiencia en A+E Networks.

Algunas marcas «leen tanta importancia a la conciencia de marca» que la priorizan incluso si esto afecta el crecimiento potencial de las visitas al sitio web o las visitas físicas, comenta Barnes.

No obstante, independientemente de la etapa del proceso de compra en que se enfoquen, la mayoría de los anunciantes tienen un «apetito real» por la medición basada en resultados en la actualidad.

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