Su Kwon: Una experta en datos y soluciones tecnológicas para el exterior de casa

Su Kwon, vicepresidenta senior de datos y soluciones tecnológicas para el exterior de casa en Publicis Media, es una profesional apasionada y conocedora del mercado publicitario digital. Con años de experiencia en la creación de contenido publicitario de calidad, ha logrado destacar en su área de especialización.

Kwon ha decidido centrarse en el ámbito del exterior de casa digital (DOOH, por sus siglas en inglés) debido a su naturaleza única. Según ella, es el único canal que logra captar su atención a diario. Como consumidora ávida y alguien que pertenece a la generación del milenio, Kwon confiesa ser una usuaria activa de bloqueadores de anuncios y evita la publicidad en todos los ámbitos posibles. Sin embargo, reconoce que el DOOH es uno de los pocos espacios publicitarios en los que no puede evitar ver anuncios.

Uno de los mayores malentendidos sobre el DOOH es creer que solo es útil para generar conciencia de marca. Kwon afirma que, aunque el DOOH puede, de hecho, generar una amplia conciencia de marca, también es capaz de dirigirse de manera relevante y contextual a grupos específicos de personas. Por ejemplo, una marca farmacéutica puede mostrar anuncios en consultorios médicos, mientras que una marca de productos de consumo puede hacerlo tanto dentro como fuera de supermercados.

Una de las ventajas del DOOH es que, al ser un canal de comunicación uno a muchos, los consumidores son menos propensos a encontrarlo invasivo o incómodo. Según Kwon, se puede permitir ciertos enfoques publicitarios en el DOOH que no serían tolerados en el espacio digital. Es mucho más probable que un consumidor se moleste al ver el mismo anuncio de DOOH tres veces cerca de una tienda que recibirlo quince veces en Facebook y sentir que su teléfono está escuchando sus conversaciones.

Además, mientras que nadie toma una foto de un anuncio de televisión o de redes sociales para compartirlo en sus redes, sí es posible que alguien lo haga con un anuncio de DOOH, lo que le proporciona un elemento viral.

Otro aspecto a destacar es la capacidad del DOOH para ser utilizado junto con otros canales publicitarios. Publicis siempre recomienda combinar anuncios estáticos y digitales de DOOH, ya que el DOOH es solo una parte pequeña del mercado del exterior de casa y no todos los mercados tienen opciones digitales disponibles.

En cuanto a la medida del éxito en el DOOH, Kwon menciona que los anunciantes a menudo no comprenden cómo se miden las impresiones. En el DOOH, todas las impresiones están modeladas porque no es posible medir con precisión cada persona que pasa por un anuncio en la calle. Cada propietario de medios utiliza datos de impresiones modeladas. Por lo tanto, es importante comprender cómo se generan las impresiones y qué impresiones están comprando los anunciantes.

El estado del DOOH programático y su capacidad de segmentación

El DOOH programático aún ocupa una pequeña parte del mercado publicitario, ya que solo alrededor del 5% al 10% de los espacios publicitarios exteriores son digitales. Sin embargo, el DOOH representa más de un tercio de los ingresos de muchos de los socios de Publicis y está creciendo rápidamente, a excepción de los efectos de la pandemia. Aunque la cantidad de inventario de DOOH es limitada en comparación con el espacio publicitario fuera de casa tradicional, su demanda es cada vez mayor.

La capacidad de segmentación en el DOOH se basa en identificadores de dispositivos móviles. Al recopilar datos de identificadores de dispositivos móviles, los anunciantes pueden determinar cuándo y dónde se encuentra su audiencia objetivo y cómo llegar a ellos de la mejor manera posible. La segmentación se ha vuelto muy efectiva y precisa gracias a estos datos.

La evolución de las mediciones en el DOOH

La medición de resultados en el DOOH puede ser un poco más complicada. Al depender también de los identificadores de dispositivos móviles, la cantidad de personas que se pueden medir disminuye considerablemente en comparación con otros medios publicitarios. Aunque se han realizado mejoras significativas para medir más allá de los estudios de marca o tráfico peatonal, aún queda mucho por hacer en términos de accesibilidad y precisión para medir las campañas de DOOH. Se requiere una gran cantidad de datos y escala para tener una medida confiable debido a las limitaciones técnicas existentes.

El futuro del DOOH y las nuevas posibilidades tecnológicas

Una de las áreas más emocionantes del DOOH es la tecnología que permite la generación de contenido dinámico. Se puede utilizar la información proporcionada por los datos almacenados en los sistemas de compra programática (DSP) para mostrar anuncios creativos e interactivos. Por ejemplo, una entidad bancaria puede utilizar secciones dinámicas en sus anuncios para guiar a las personas hasta la ubicación más cercana de un nuevo cajero automático o sucursal, sin necesidad de crear miles de versiones diferentes del mismo anuncio. Simplemente se agrega un pequeño fragmento de código para extraer la información geolocalizada y mostrarla en el anuncio correspondiente.

Otra posibilidad para el DOOH es el uso de la inteligencia artificial generativa. Esto permitiría adaptar el contenido de los anuncios a los intereses y necesidades de cada localidad o vecindario. Por ejemplo, una aplicación de bienes raíces basada en la ciudad de Nueva York podría mostrar anuncios de propiedades que resalten características únicas de cada vecindario, generando un mayor interés y compromiso con el público objetivo local. La generación de contenido relevante a nivel local es una aplicación clave de la IA generativa en el DOOH.

En conclusión, el DOOH tiene un gran potencial y solo está en sus primeras etapas de desarrollo. Con el crecimiento de la tecnología y las innovaciones en el ámbito de la publicidad digital, el DOOH se convertirá en un canal aún más poderoso y efectivo para los anunciantes.

Entrevista editada y resumida para mayor claridad.