Informe de estrategia de WARC
WARC, la autoridad mundial en eficacia del marketing, ha publicado hoy The Future of Programmatic, el último informe de estrategia de WARC producido en colaboración con ID Comms, que cubre las principales tendencias que dan forma a la publicidad programática en los próximos 12 meses junto con una guía práctica para los anunciantes que evolucionan sus capacidades programáticas y de tecnología publicitaria.
La publicidad programática, que existe desde hace más de una década, es publicidad digital que se compra, vende y coloca utilizando tecnologías y algoritmos automatizados. Según Dentsu, casi las tres cuartas partes (71%) del gasto digital se realizarán de forma programática en varias plataformas en 2023 y, según IAB Europe, la mayoría de los anunciantes (74%) y las agencias (80%) esperan que su inversión en programática aumente durante los próximos 12 meses.
El informe destaca tendencias clave en tres áreas diferentes: la búsqueda de soluciones en la era posterior a las cookies; desperdicio digital en la cadena de suministro programática; y la aparición de nuevos canales direccionables.
La eliminación completa de las cookies de terceros está programada para el próximo año. Sin embargo, según una investigación de Credera, el 58% de los líderes de marketing no parecen entender cómo los cambios en la regulación de la privacidad afectarán sus sistemas y herramientas, o su negocio en general.
En este sentido, los anunciantes están acelerando su búsqueda de formas alternativas de orientación y medición. Algunas de las estrategias que están adoptando incluyen:
– La priorización de los datos propios: los anunciantes están poniendo un mayor énfasis en recopilar y aprovechar los datos propios como fuente de información sobre sus clientes.
– Asociaciones de datos: los anunciantes están colaborando con editores, plataformas y socios tecnológicos para aprovechar los datos y los conocimientos compartidos. Según los datos de la encuesta de actitudes hacia la programática de 2022 del IAB, el 63% de los anunciantes ahora usan datos de terceros, un aumento de 23 pp desde 2021.
– Orientación sin cookies: los anunciantes están explorando métodos de orientación contextuales y basados en intereses (p. ej., imágenes, audio, sentimiento de contenido, ubicación, hora, clima), ninguno de los cuales depende de cookies de terceros. Según una encuesta reciente de DoubleVerify, el 94% de los anunciantes indicaron que planeaban confiar en la publicidad contextual para algunas o la mayoría de sus compras en 2023.
– Identificadores persistentes: los anunciantes están explorando las identificaciones persistentes (deterministas y probabilísticas) como un medio alternativo para rastrear a los usuarios en múltiples plataformas y dispositivos.
Leah Askew, vicepresidenta sénior, jefa de Precision Media, Digitas North America, dijo: «En un mundo posterior a las cookies de terceros, el mayor desafío para los anunciantes es que no existe una respuesta universal, creo que muchos anunciantes tienen un plan. Tienen componentes de cómo avanzarán, pero nadie tiene completamente claro cómo se unirá todo, todavía».
Mejorasen la cadena de suministro programática
A pesar de algunas mejoras, el ecosistema programático sigue estando plagado de desperdicios. El análisis de la ANA reveló que casi una cuarta parte (23%) de los 88.000 millones de dólares anuales gastados en publicidad programática se desperdicia.
Para reducir este desperdicio, los anunciantes están tomando medidas como:
– Optimización de la ruta de suministro (SPO): los anunciantes se están enfocando en menos rutas de suministro para reducir el desperdicio y mejorar la eficacia de sus campañas publicitarias. Esto implica trabajar con socios de confianza y establecer relaciones más directas con los editores.
– Transparencia y visibilidad: los anunciantes están exigiendo una mayor transparencia en la cadena de suministro programática para identificar y eliminar los puntos de desperdicio. Esto implica trabajar con socios tecnológicos confiables y utilizar herramientas de verificación de terceros.
– Medición y atribución: los anunciantes están invirtiendo en herramientas y tecnologías de medición y atribución para comprender mejor el impacto de sus campañas publicitarias y optimizar su rendimiento.
Aparición de nuevos canales direccionables
Además de abordar los desafíos relacionados con las cookies y el desperdicio digital, los anunciantes también están explorando nuevos canales direccionables para llegar a su audiencia de manera más efectiva. Algunos de estos canales incluyen:
– Audio: la publicidad programática en plataformas de audio, como podcasts y servicios de transmisión de música, está ganando popularidad debido a su capacidad para llegar a los consumidores en momentos clave, como cuando están conduciendo o haciendo ejercicio.
– Video: la publicidad programática en plataformas de video, como YouTube y OTT (Over-The-Top), permite a los anunciantes llegar a los consumidores mientras consumen contenido de video en línea.
– Digital out-of-home (DOOH): la publicidad programática en pantallas digitales al aire libre ofrece a los anunciantes la oportunidad de llegar a los consumidores en ubicaciones estratégicas y en momentos relevantes.
El Futuro de la Publicidad Programática
En resumen, el informe de WARC sobre el futuro de la publicidad programática destaca las tendencias clave que están dando forma a este campo en los próximos 12 meses. Los anunciantes están buscando soluciones en la era posterior a las cookies, reduciendo el desperdicio digital en la cadena de suministro programática y explorando nuevos canales direccionables para llegar a su audiencia de manera más efectiva. A medida que el panorama programático evoluciona, es importante que los anunciantes estén al tanto de estas tendencias y adapten sus estrategias en consecuencia.
Fuente: [WARC](https://www.warc.com/newsandopinion/news/warc-publishes-the-future-of-programmatic-report/4787)