Entrevista con Paul Verna, Analista Principal y Jefe de la Práctica de Publicidad y Medios de Insider Intelligence

Paul Verna, Analista Principal y Jefe de la Práctica de Publicidad y Medios de Insider Intelligence, será uno de los ponentes en la conferencia Programmatic I/O de AdExchanger que se llevará a cabo del 26 al 27 de septiembre en Nueva York. Si deseas registrarte, haz clic aquí.

El atractivo de la programática en la publicidad de Connected TV (CTV)

Los anunciantes de Connected TV están entusiasmados con la programática debido a su capacidad de segmentar anuncios de manera similar a la publicidad digital.

Según Insider Intelligence, aproximadamente el 87% del inventario publicitario de CTV se transará programáticamente en 2023, incluyendo a través de acuerdos programáticos garantizados.

Según Paul Verna de Insider Intelligence, se espera que este porcentaje aumente a un 89% en los próximos dos años.

Sin embargo, la programática en CTV está lejos de ser perfecta y está plagada de fragmentación.

Desafíos de la programática en CTV

Existe una duplicidad de plataformas de demanda que venden el mismo espacio publicitario, los anunciantes no saben dónde se están mostrando todos sus anuncios y los estándares de medición son insuficientes.

Pero, ¿mejorará en el futuro la programática en CTV?

Según Verna, la programática en CTV es actualmente un mercado desordenado y no ve que eso cambie en el corto plazo.

Entrevista con AdExchanger

AdExchanger: ¿Por qué consideras que los acuerdos programáticos garantizados son parte de la programática en lugar de ser acuerdos directos?

Paul Verna: Consideramos que cualquier compra de publicidad que involucre automatización es programática. En el caso de los acuerdos programáticos garantizados, puede parecer una compra personalizada de televisión, pero aún se realiza dentro de los canales programáticos.

AdExchanger: ¿La subasta abierta alguna vez será una opción viable para el inventario de CTV?

Paul Verna: En el caso de CTV, creo que la subasta abierta seguirá siendo en su mayoría una opción poco viable. Los compradores ciertamente no querrán invertir en publicidad de CTV de esa manera, ya que la subasta abierta generalmente tiene inventario de menor calidad en comparación con las expectativas de los anunciantes para las campañas de CTV.

AdExchanger: ¿Cuáles son algunas de las desventajas de la compra programática de anuncios en CTV?

Paul Verna: Aún existen algunos puntos problemáticos. La limitación de frecuencia es uno de ellos y la industria aún no ha logrado resolver este problema. Esto se debe en parte a que los anunciantes no siempre saben exactamente qué están comprando.

La superposición de inventario entre los programadores y sus distribuidores es confusa para los compradores y no es algo directo y fácil de desentrañar.

AdExchanger: ¿Es por eso que algunos compradores prefieren los acuerdos programáticos garantizados en lugar de las ofertas pujables?

Paul Verna: Los acuerdos programáticos garantizados son una versión automatizada de las órdenes de inserción tradicionales, donde un comprador negocia con una red de televisión y paga para obtener algo muy específico en términos de dónde se mostrarán los anuncios. Por eso muchos anunciantes de CTV eligen los acuerdos programáticos garantizados. Los mercadólogos quieren tener la garantía de que obtendrán lo que están pagando. No les gusta la incertidumbre.

AdExchanger: ¿Cuál es el problema más grave actualmente para los anunciantes de CTV?

Paul Verna: La medición es el problema más grande en CTV en este momento. En teoría, la medición debería ser más sencilla en CTV que en la televisión lineal debido a la cantidad de datos disponibles en un canal digital. Sin embargo, en la práctica, no existe mucha transparencia en la medición de CTV debido a los jardines vallados que protegen sus datos de primera mano.

AdExchanger: ¿Qué necesita suceder para que la industria resuelva ese problema?

Paul Verna: La solución ideal sería que la industria llegara a un consenso sobre un conjunto único de estándares para las empresas de medición. Sin embargo, puede ser un poco ingenuo pensar que eso realmente sucederá. La debacle de la medición refleja el panorama político actual: dividido y poco propenso a colaborar.

En resumen, debemos esperar una nueva normalidad en la que los compradores acepten el problema de la falta de claridad en la medición y trabajen en torno a ello lo mejor que puedan. La medición se reducirá a comprender lo que sucede en las plataformas individuales sin poder comparar a los editores entre sí. Establecer estándares para la medición entre plataformas es más fácil de decir que de hacer.

Esta entrevista ha sido editada y condensada.