La Unión Europea presentó un caso de competencia desleal contra Google el 14 de junio de 2023, alegando que la compañía abusó de su poder en el mercado de la publicidad en línea para perjudicar a su competencia. El Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó una demanda similar por competencia desleal contra Google el 24 de enero de 2023.
El ecosistema de publicidad en línea se construye en gran medida en torno a la «publicidad programática», un sistema para colocar anuncios de millones de anunciantes en millones de sitios web. El sistema utiliza computadoras para automatizar las ofertas de los anunciantes en los espacios publicitarios disponibles, a menudo con transacciones que ocurren más rápido de lo que sería posible manualmente. Google opera la plataforma publicitaria dominante y tiene una cuota del 28% del mercado de los ingresos publicitarios globales.
La mayoría de los sitios web subcontratan la tarea de vender anuncios a una compleja red de empresas de tecnología publicitaria que se encargan de determinar qué anuncios se muestran a cada persona en particular. La publicidad programática es también una herramienta poderosa que permite a los anunciantes llegar a personas en una amplia gama de sitios web.
Como investigador postdoctoral en ciencias de la computación, estudio estas tecnologías y empresas, incluyendo cómo a veces aparecen anuncios sospechosos en sitios web legítimos y reconocidos, como aquellos que promocionan píldoras milagrosas para perder peso o software de apariencia sospechosa.
Publicidad programática, explicada
El mercado moderno de publicidad en línea tiene como objetivo resolver un problema: hacer coincidir el alto volumen de anuncios con el gran número de espacios publicitarios. Los sitios web desean mantener sus espacios publicitarios llenos y al mejor precio, y los anunciantes desean dirigir sus anuncios a sitios y usuarios relevantes.
En lugar de que cada sitio web y anunciante se empareje para mostrar anuncios juntos, los anunciantes trabajan con plataformas de demanda,que son empresas tecnológicas que permiten a los anunciantes comprar anuncios. Los sitios web trabajan con plataformas de suministro, que son empresas tecnológicas que pagan a los sitios para colocar anuncios en sus páginas. Estas empresas se encargan de determinar qué sitios web y usuarios deben ser emparejados con anuncios específicos.
La mayoría de las veces, las empresas de tecnología publicitaria deciden qué anuncios mostrar a través de una subasta de oferta en tiempo real. Cada vez que una persona carga un sitio web y el sitio web tiene un espacio para un anuncio, la plataforma de suministro del sitio web solicitará ofertas para anuncios de las plataformas de demanda a través de un sistema de subasta llamado intercambio de anuncios. La plataforma de demanda decidirá qué anuncio de su inventario se ajusta mejor al usuario en particular, basándose en cualquier información que hayan recopilado sobre los intereses e historial de navegación del usuario…
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