El gasto en sitios de anunciantes «hechos a medida» sorprende en un informe de la ANA
El informe de transparencia encargado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) reveló que el 23% del gasto publicitario programático abierto, equivalente a unos 20 mil millones de dólares, se desperdició en colocaciones publicitarias ineficaces en sitios web de mala calidad. Este hallazgo sorprendió a los miembros del Consejo de Crecimiento de Medición y Medios de la ANA, quienes mostraron su incredulidad durante una reunión virtual.
MFAs cumplen con la entrega de impresiones, pero hay dudas sobre su calidad
A pesar de la reputación negativa de los sitios «hechos a medida» para anunciantes (MFAs), estos tienden a ofrecer impresiones visibles a personas reales. Sin embargo, persisten las dudas sobre la calidad de esas impresiones, afirmó Duggan.
Preocupaciones por la falta de visibilidad y reparto del gasto publicitario
El informe encargado por la ANA buscaba analizar el flujo de la publicidad en Internet y proporcionar transparencia en un momento en que surgen inquietudes cada vez mayores sobre la visibilidad que las marcas tienen sobre cómo se distribuyen los anuncios a través de la cadena de suministro. Los editores también están preocupados, ya que solo reciben una parte del dinero que las marcas destinan a la publicidad.
El informe requirió datos «log-level» de proveedores de tecnología publicitaria
La ANA presentó la primera parte de su estudio, la cual se basa en datos nivel de registros («log-level») proporcionados por proveedores de tecnología publicitaria con el fin de rastrear el recorrido de los anuncios y calcular adónde va el dinero. Sin embargo, muchos proveedores de tecnología publicitaria se muestran reacios a compartir estos datos debido a preocupaciones de privacidad y porque involucra información exclusiva de los editores.
El informe se publica durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions
El informe fue lanzado durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, uno de los eventos más importantes de la industria publicitaria en el que participan grandes plataformas publicitarias, incluyendo a Google, Meta y Amazon. El debate sobre la tecnología publicitaria es uno de los temas más populares en esta conferencia. Los anunciantes se están enfrentando a rápidos cambios en la publicidad en línea debido a la depreciación de las cookies por parte de Google, el desarrollo de un ecosistema cerrado por parte de Apple con menor nivel de datos detallados para la venta de anuncios, el aumento en la adopción de «data clean rooms» y servicios de marketing cloud que potencian la segmentación y medición de anuncios en ausencia de las cookies. Estos cambios han tenido un gran impacto en la publicidad programática, que comprende el conjunto de anuncios que se distribuyen en la web abierta en lugar de enviarse directamente a los medios en acuerdos publicitarios con los editores.
La web abierta enfrenta desafíos mientras los «jardines amurallados» ganan poder
La web abierta está luchando por su existencia misma a medida que más poder se concentra en los «jardines amurallados». Los pequeños editores se preocupan de no recibir suficiente flujo de anuncios. Por otro lado, los anunciantes se enfrentan a decisiones difíciles…
Para más información: adage.com