El ‘santo grial’ para muchas empresas y anunciantes son los vídeos virales: publicar un vídeo y que se convierta en viral. Proporciona un montón de exposición para la marca o el producto, y además le da al equipo creativo pistas de cosas que funcionan. El problema: las probabilidades de que producir videos virales para empresas son muy pequeñas.

Midiendo la «Viralidad»

Una presentación de hace algunos años de la empresa Unruly Media aporta algunas claves que tienen sentido. Unruly es una plataforma para video marketing social, y que ayuda a agencias y anunciantes a propagar sus vídeos. La empresa ha publicado el white paper ‘The Science of Sharing 2014‘, que analiza la propagación de varios anuncios diferentes de la Super Bowl de Estados Unidos.

La metodología ShareRank de Unruly ha demostrado algo sobre el tema de los videos virales que tiene toda lógica. Y es que en la «viralidad» influyen dos factores (y no sólo uno);

  1. El primero sería el más conocido: crear un «contenido contagioso». Ver más abajo sobre en qué consiste exactamente este concepto.
  2. Y el segundo: ser capaz de distribuirlo desde el primer momento y con la suficiente potencia a la audiencia apropiada.

Contenido Contagioso

El concepto de «contenido contagioso» (contagious content) sin duda es algo muy vago. Y es fácil intuir que puede depender de docenas de variables, pero el mérito de Unruly ha sido demostrar que dos de ellas son críticas: la respuesta emocional, y la fortaleza de las motivaciones sociales.

Hay una gran variedad de respuestas psicológicas a cualquier contenido, y según Unruly los buenos anuncios provocan más de una. Por ejemplo el video anuncio de Budweiser ‘Puppy Love’, que invoca amistad, felicidad, lealtad, etc.

El estudio además ha encontrado que el humor es la táctica más difundida por los anunciantes, pero a la vez la más complicada de hacer bien, y por ello se deberían tocar otras teclas.

Unruly ha encontrado 10 motivaciones sociales clave que incentivan el compartir un contenido: el bien común, la pasión compartida, la búsqueda de opinión, etc. Una vez más, los anuncios que tocan más de una motivación son los que mejor respuesta han tenido.

La Importancia de la Distribución

La otra gran variable, además del contenido es la distribución desde el primer instante. Incluso desde los instantes previos al evento a través de internet, y antes de su distribución por TV.

La Super Bowl de Estados Unidos es el evento publicitario por excelencia. El coste de un anuncio de vídeo de 30 segundos ronda los $4 millones, y la exposición es probablemente la mayor que puede conseguirse. Gracias a la acción paralela de los anuncios con la TV, el retorno de esta inversión resulta ser mayor que nunca.

Pero la conclusión es que sin un buen conocimiento de la dinámica social que lleva a propagar un contenido todo esto se puede quedar en papel mojado.

Medición de Vídeos Virales

Además hay ciertos sesgos y falacias estadísticas relacionadas con los videos virales. Por ejemplo, los usuarios de las redes reproducen miles de millones de vídeos cada día. Pero lo que no reflejan muchos estudios es la interacción que se produce en cada vídeo. Y el problema es que la mayoría de los vídeos no se ven completos. Sólo un porcentaje pequeño se comparte en redes sociales, y muy pocos se convierte en vídeos virales. Estos últimos generan lecturas exponenciales, y al incorporarse a las estadísticas las ‘desplazan’ hacia arriba, provocando errores de interpretación.

En definitiva, no existe una técnica o una ciencia para producir vídeos virales. Pero si sabemos que los que llegan a esta condición cumplen con una serie de condiciones, entre las que está una adecuada distribución tradicional. Es decir, es necesario «sembrar» el vídeo para hacerlo viral, y nunca se puede contar conque dicho fenómeno se produzca de forma orgánica.