A pesar de ser un canal de marketing maduro, que lleva funcionando varias décadas, el futuro del email para hacer marketing aún es brillante. Las previsiones sobre tácticas a emplear se centran en la personalización, el uso del software de automatización de marketing, y la creciente importancia del móvil. Pero una tendencia es en mi opinión más importante y menos comentada que las demás: la integración del vídeo.

Hasta hace unos pocos años integrar vídeo en un email era complicado: necesita de plugins de terceros que no solían ser compatibles con los clientes de email.

Además está la cuestión del tamaño del archivo: casi siempre demasiado grande para asegurar una buena experiencia al usuario. Hacer esperar minutos a tu audiencia para descargar un vídeo no es la mejor forma de conseguir su atención y engagement.

Con el ascenso del HTML5 se han solucionado muchos de los problemas de integración entre los plugin y los proveedores de email. Además, el llamado ‘progressive playback’ permite ver trozos de un vídeo que aún no te has descargado por completo, haciendo la reproducción mucho más satisfactoria.

Las piezas por lo tanto se van configurando para que el vídeo pase a ser parte esencial de las campañas de email marketing.

¿Por qué Vídeo en el Email?

El email marketing nunca desapareció del todo, pero con la llegada del social media y los abusos de todo tipo se ganó una reputación de medio poco fiable, y caldo de cultivo para todo tipo de fraudes. Pero la gente lo utiliza, y con más asiduidad que nunca tras la llegada de los smartphones. En 2013 había 3.600 millones de cuentas de correo electrónico en el mundo.

En la bandeja de entrada puede haber aún más competencia por captar tu atención que en los primeros resultados de Google. Por lo tanto diferenciar tu marca, llamar la atención y conseguir un poco de tiempo para explicarte es crítico. Y ahí está la clave de la potencia del vídeo.

Llevando todo esto a las cifras, estudios de Forrester y de Implix cifra el incremento de la tasa de aperturas entre el 100% y el 300% al incluir un vídeo de marketing, o un vídeo explicativo en un email. Otros estudios no son tan optimistas, y rebajan estas cifras al entorno del 50%. Pero además indican un incremento del 41% en engagement (en forma de compartir o reenviar el mail), y un 44% más de tiempo invertido en el email. Todo ello en promedio, lo cual significa que con la optimización adecuada las cifras son muy interesantes.

Poniendo todos estos ratios a trabajar, se produce un aumento de un 40% más de ingreso mensual promedio para aquellos merchant que utilizan vídeo en sus email. Y esto con un incremento apenas perceptible del coste de la campaña.

El Mail se Abre en el Móvil

Los números varían: según algunos estudios el tráfico móvil supone en torno a un 65% de las aperturas iniciales de email, mientras que el Pew Research Center pone esa cifra en torno a un 52%. En cualquier caso esto supone que el email marketing se debe diseñar para el móvil en primer lugar: estamos hablando de la línea de Asunto, diseño responsive, etc. Y esto si hace cambiar muchos paradigmas dentro de la gente que hace email marketing.

Además, las pantallas de los smartphones se hacen cada vez más grandes. La pantalla (ahora diminuta) del iPhone 5 ya era un 17% más grande que la de su predecesor. El incremento de las pantallas viene inducido por la demanda del público de usar los smartphones como reproductores de vídeo, que felizmente tienen un ‘teléfono pegado’.

Por lo tanto el vídeo va a jugar un papel clave en la tasa de aperturas en correos electrónicos, y el engagement posterior. Y aunque el smartphone sea el primer punto de apertura en muchas ocasiones, el vídeo es la excusa perfecta para presentar más información después en desktop para conseguir conversiones.

Además no olvidemos la super interesante novedad que representan las Tarjetas de YouTube a la hora de convertir un vídeo en una verdadera landing page, con la que obtener leads, tráfico o recaudar fondos. Esta nueva herramienta de YouTube, a diferencia de las anteriores anotaciones sí funciona en el móvil.

¿Qué es lo que frena?

Los proveedores de email. Aunque el HTML5 fué un paso de gigante, no soluciono todos los problemas. Gmail, Outlook, y Yahoo aún no soportan reproducir vídeo directamente en el email, aunque Gmail como es lógico hace sus guiños a los vídeos de la propia casa (YouTube). Los clientes email que soportan vídeo son los iOS, Apple Mail y Outlook.com (que es diferente del cliente desktop).

Hace algunas semanas publiqué algún consejo para garantizar resultados con cualquier público, por ejemplo utilizando GIFs animados que ‘simulen’ el vídeo a reproducir.

Enviar vídeo por email sigue sin ser una receta universal, con resultados que dependen de la audiencia, y que por lo tanto puede hacer milagros con la segmentación adecuada. Pero es sólo cuestión de tiempo que desaparezcan las barreras tecnológicas del todo, y las empresas que ya estén iniciadas en el uso de vídeos para hacer marketing tendrán una clara ventaja competitiva.