No medir la marcha o el resultado de tus acciones de marketing es como usar un sólo remo en un bote: por mucho que te empeñes terminarás haciendo círculos sin apenas avanzar. Esta es la importancia de las métricas en el Video Marketing.
Pero el problema es que todo lo que rodea al vídeo online, y al contexto en el que se utiliza es relativamente nuevo, y muchas de las #métricas están teniendo que ser creadas sobre la marcha. ¿Cómo medir si estás teniendo éxito si previamente no has definido lo que sería el éxito de tu video campaña?
El primero paso es conocer tu objetivo. ¿Qué estás buscando conseguir con tu vídeo campaña? ¿captar clientes? ¿conseguir notoriedad? ¿vender un producto?. Una vez que sabes lo que buscas, las métricas siguen a continuación.
En función de lo que quieras conseguir con tu campaña de vídeo, he agrupado las principales métricas en varios grupos: tiempo que el público dedica a tu vídeo, generación de leads, acción después del vídeo, interacción o engagement con el vídeo y cantidad de reproducciones.
Métricas de Tiempo de Atención
¿Están los clientes viendo el vídeo entero o saltan a otra cosa al poco de empezar?. Las empresas de vídeo marketing más veteranas como Vidyard recomiendan asegurar al menos un 60% de retención, y tener un 80% como objetivo. Esto implica que más de 2/3 de las personas que empiezan a ver tu vídeo lo terminan: esto puedo asegurar que en la mayoría de las ocasiones es imposible. Unas veces porque el anunciante se empeña en hacer vídeos demasiado largos, y otras porque la propia plataforma (por ejemplo Facebook) lanza el vídeo automáticamente, aunque no haya sido solicitado.
Pero medir el porcentaje de tu vídeo que los usuarios han consumido es una de las métricas en el vídeo marketing más importantes para optimizar tu contenido. Y en el caso de incluir al final de vídeo algún tipo de llamada a la acción, es obviamente crítico.
Optimizar el vídeo aquí implica poner la atención en aquellas zonas del vídeo en las que ‘se caen’ muchos usuarios para mejorarlas. En muchas ocasiones el asunto es muy sencillo: si la gente se va a los 20 segundos el vídeo es demasiado largo. Nunca se insiste lo suficiente en la importancia de hacer vídeos cortos cuando el objetivo de éstos es vender o generar algún tipo de conversión.
Tiempo de atención
Con la plataforma de vídeo marketing adecuada, puedes saber en qué etapa del vídeo se ha producido un clic, o un lead, algo muy interesante para hablar con él. Para poder tener esta información necesitas saber qué porcentaje de vídeo ve cada usuario, de forma individualizada y en qué momento ese usuario ha decidido hacer click o enviar sus datos.
Retención
La retención es el porcentaje de usuarios que ven el vídeo completo. Se utiliza para optimizar la forma en la que está producido el vídeo, como he señalado más arriba.
Métricas de Generación de Leads
Supongamos que necesitas utilizar tu vídeo para generar leads. Una ’email gate’ es un campo que aparece al principio o final de tu vídeo, con la finalidad de pedir el email del usuario. Esta es la forma más habitual de generar leads con vídeos, y se utiliza con frecuencia en vídeos informativos de registro en algún tipo de formación.
La clave como es lógico: ¿cuanta gente deja su email?. Se trata de generar leads útiles para #ventas (de calidad), susceptibles de convertir a lead cualificado, y a venta en último término.
Número de registros
Esta métrica indica cuantos usuarios completaron el formulario, y es particularmente útil para comparar diferentes versiones de vídeos para una misma campaña. Pocos registros indica que la gente no percibe valor en lo que estás contando, o que les estás pidiendo demasiada información.
Calidad de los Leads
Este número representa el porcentaje de leads que se convierten en leads cualificados, leads aptos para venta, oportunidades cualificadas, y clientes. Todos estos ratios dependen de cómo tenga organizado tu empresa el #embudodeventas.
Métricas de Acción
En ocasiones te interesa utilizar vídeos para que la gente realice algún tipo de acción después de haberlos consumido. Quizás quieras llevar visitantes a tu web, o a tu canal de YouTube, o pedirles descargar un documento al final del vídeo. Sea cual sea el objetivo concreto necesitas saber qué porcentaje han tomado la decisión de seguir adelante.
Número de clicks
¿Cuantos usuarios hacen clic para visitar tu web, producto o tienda?. Al igual que en los formularios esta métrica es interesante desde el punto de vista relativo a otras versiones del vídeo para la misma campaña.
Ratio de Click-through
Es el CTR de toda la vida, aplicado al vídeo: ¿Qué porcentaje del total de usuarios han hecho clic en tu vídeo?. Esta métrica te dice la efectividad que está teniendo tu llamada a la acción.
Acciones completadas
Más allá de hacer clic en el botón al final del vídeo ¿están los usuarios realmente completando la acción que buscas, es decir, descargando el white paper, o viendo el siguiente vídeo?.
Métricas de Engagement con el Vídeo
Esta métrica es una de las ‘recién llegadas’ al Vídeo Marketing, de la mano del llamado ‘marketing de contenidos’. Hemos hablado en varias ocasiones de la importancia del engagement incluso frente al número de reproducciones.
Por resumirlo: el engagement mide la intensidad con la que el público interacciona con tu contenido en las redes sociales. Es decir, con qué frecuencia lo comentan, retuitean, comparten, les gusta, etc.
Aquí está todo por inventar, y todavía no hay un acuerdo sobre cómo medirlo de una forma estándar. Twitter en sus campañas de pago utiliza varios parámetros para medir y cobrar por el engagement que un tuit está generando, y de hecho cobra por este concepto, pero no por el número de veces que has sido visto el tuit.
En Twitter
Número de respuestas, retuits y favoritos que genera el vídeo. En términos absolutos sirve para comparar diferentes versiones del vídeo. En términos relativos (frente a impresiones por ejemplo) permite comparar campañas.
En Facebook
Número de comentarios y de likes. Mismas consideraciones que en Twitter. Existe un gran debate sobre si el engagement en Facebook y en YouTube son el parámetro clave para saber quién se posicionará primero como plataforma de vídeo marketing.
En otras plataformas: Número de veces que el vídeo es compartido en las dos anteriores, o comentado o enviado por email por ejemplo.
Métricas de Reproducción
He dejado para el final el parámetro en el que se sigue fijando casi todo el mundo en exclusividad: ¿cuantas veces ha sido visto mi vídeo?. No es que las reproducciones no sean relevantes, sino que están sobreutilizadas y sobrevaloradas, al igual que ocurre con las páginas vistas de una web.
Tu objetivo debe ser generar ventas, no hacer un vídeo viral. Lo importante es hacer llegar tu mensaje al mayor número posible de personas relevantes para recibirlo, no al mayor número posible en términos absolutos.
Número de Reproducciones
Cuanta gente hace clic en el ‘play’. No hay mucha discusión aquí, se trata de un número absoluto, cuyo verdadero valor está en relación a todas las métricas descritas más arriba.
Lo ideal es utilizar las reproducciones como un parámetro ‘comodín’ junto a otras métricas, para obtener ratios interesantes. Por ejemplo cantidad de interacciones por cada 1.000 reproducciones (para saber cómo de indiferente deja a la gente el vídeo), cantidad de leads por 1.000 reproducciones (cómo de eficaz resulta tu llamada a la acción), etc.
Actualmente, las métricas de visibilidad y reproducciones completas siguen siendo las más importantes. En torno a un 25% de los anunciantes apuestan por cada una de ellas. Esto indica que el foco está puesto en llamar la atención del cliente por un lado (visibilidad), y poder enviarle el mensaje (reproducciones completas), y por eso le dan igual peso a ambos factores.
En cualquier caso recuerda: para poder tener éxito debes primero definirlo y ser capaz de medirlo. Una vez que tengas claro el objetivo que quieres conseguir con un vídeo, selecciona las 2-3 métricas que te marcarán el camino para conseguirlo. Y todo esto se debe hacer incluso antes de crear el primer vídeo.