La industria y logística incluye procesos de fabricación, ingeniería, construcción, mantenimiento, envío, y otros que implican la transformación de materias primas en productos y servicios. El Marketing Industrial es la promoción de esos productos a otras empresas.

Algunas de las estrategias de Marketing Industrial son similares a las de otras actividades B2B: posicionamiento, marketing de contenidos, realización de vídeo, etc. Por eso también se denomina marketing B2B, aunque éste es un término algo más amplio.

Introducción al Marketing Industrial

El principal rasgo distintivo del marketing industrial es que cambia la forma habitual de promocionar los productos y desarrollar una estrategia de marketing.

El marketing industrial tiene como objetivo aumentar las ventas de productos al por mayor, y de bienes para fines industriales, abarcando dos niveles:

  1. Negocio y branding. Creación de la imagen y marca, aumentando el atractivo de la inversión, y su impulso en el mercado B2B.
  2. Producto. Desarrollo estratégico de una oferta de productos, o procesos, creación de una estrategia de marketing e impulso de los productos en el mercado.

Una estrategia de marketing industrial bien definida puede ayudar a su empresa a diferenciarse de los competidores y crecer más rápidamente.

Beneficios del Marketing Industrial

Según la Agencia Hook, el 77% de los proveedores industriales aumentan sus ventas y tasa de conversión gracias a este tipo de acciones de marketing digital. Veamos ls ventajas principales:

  • Contribuye al desarrollo de toda la empresa y a la variedad de sus áreas de negocio;
  • Proporciona ventajas competitivas a largo plazo en el mercado;
  • Aumenta la eficacia del trabajo, debido a la consecución de un objetivo común.

Características del Marketing Industrial

El marketing industrial es bastante diferente de las demás ramas del marketing. Requiere un profundo conocimiento de las peculiaridades de cada mercado, y el uso de técnicas especiales de promoción de productos.

Entender las diferencias entre el marketing industrial y el de consumo le ayudará a construir una estrategia de marketing industrial para impulsar su empresa.

Procesos complejos

Los productos pasan de los fabricantes a los clientes, y finalmente llegan a los clientes individuales. En consecuencia, el proceso de compra suele ser largo y complejo, con mucho dinero en juego y muchas personas implicadas. Y, a veces, también hay mucha política de oficina en juego.

Además, existe un mayor riesgo del comprador debido al elevado coste de cada compra. En consecuencia, el proceso de toma de decisión es más complejo y requiere un mayor tiempo de compra.

En consecuencia, este tipo de decisiones de compra importantes suelen llevarse a cabo con una cantidad significativa de investigación por parte del comprador.

Necesidades más específicas

Los productos son más complejos desde el punto de vista técnico y los compradores conocen bien sus características, por lo que se necesita un profundo conocimiento del ámbito para promocionar la mercancía.

Su comprador puede estar buscando un intercambiador de calor. Pero lo más probable es que busque un intercambiador de calor de bobina. Y aún más probable es que busque una marca especial de intercambiador de calor de bobina.

¿Qué significa esto? El marketing masivo no funciona cuando cada comprador tiene necesidades y requisitos tan específicos y técnicos. Una estrategia de marketing industrial de éxito requiere un enfoque mucho más específico y de nicho.

El cliente investiga online

Los compradores y las personas que toman las decisiones de compra en el cliente investigan en internet antes de tomar la decisión de contratar un proveedor. Es importante controlar o al menos influir en la información a la que tienen acceso.

La investigación es la parte del ciclo de ventas que más tiempo consume en el Marketing Industrial. Según el estudio State of B2B Procurement Study de Acquity Group, el 94% de los compradores B2B investigan en línea antes de comprar.

Hay mucho dinero y personas implicadas en cada acuerdo, por lo que se requiere una investigación profunda antes de la compra. En cambio, los consumidores del mercado de consumo toman decisiones de forma más rápida y sencilla. No hay una investigación tan profunda antes de una compra, la gente puede comprar basándose en el posicionamiento del producto, el embalaje, el contenido atractivo, etc.

Necesidad de atención personalizada

Los clientes en el marketing B2B están altamente cualificados y suelen tener requisitos técnicos para el fabricante. En consecuencia, las empresas deben trabajar por separado con cada cliente potencial y desarrollar una estrategia centrada en las empresas que ya existen para cubrir todas sus necesidades específicas.

Por otro lado, el marketing de consumo funciona sin un enfoque de nicho específico. Está orientado a las necesidades del mercado de masas, no tan específicas.

Escasa información

Los productos de consumo tienen acceso a una gran cantidad de información de la base de datos, incluyendo los datos demográficos de los clientes. En cambio, la información sobre nichos de mercado industriales es difícil de conseguir. Además, la recopilación de conocimientos valiosos sobre el mercado requiere una gran experiencia en el sector.

Asociación cliente – proveedor

La industria suele implicar grandes pedidos y relaciones a largo plazo entre las empresas. Cuando el ciclo de ventas se prolonga durante meses, o un año o más, mantenerse en la cima, ganarse la confianza y calificar su negocio son pasos críticos en el proceso de compra.

El comprador industrial necesita sentir confianza en usted y saber que se está ocupando de él. La consecuencia de la larga investigación necesaria antes de una compra es que las empresas no quieren repetirla una y otra vez.

A menudo, una compra B2B significa que está a punto de formarse una relación, ya que su comprador puede tener que trabajar estrechamente con usted durante meses o incluso años. No quieren volver a empezar el año que viene. Quieren tomar la decisión correcta, ahora mismo. Por tanto, la relación es importante.

La generación de leads y el ‘lead nurturing’ requieren crear confianza con los clientes potenciales, y convertirla en un activo valioso con el tiempo.

Publicidad Diferente

La publicidad en este tipo de marketing no suele seguir las tendencias del mercado.

A nivel de producto suelen ser mensajes técnicos, en los que la creatividad claramente es secundaria frente a la información de atributos y funcionalidad.

Las técnicas más habituales de publicidad se aplican a nivel de marca, y siempre insisten en valores como la experiencia, fiabilidad, confianza, etc.

Normalmente es bastante sencillo crear anuncios en los periódicos, vallas publicitarias y películas para los compradores impulsivos. Debido a los largos ciclos de escala, es difícil seguir las tendencias publicitarias.

Plan de Marketing Industrial

Una estrategia de marketing bien definida es clave. El proceso para desarrollar paso a paso el plan de marketing industrial es similar al de consumo, pero una vez más aparecen ciertas peculiaridades. Veamos cada paso por separado.

Paso 1: Defina objetivos tangibles y medibles

El primer paso de cualquier plan es definir sus objetivos de forma tangible. No se base en objetivos generales como «aumentar la captación de clientes online». Es mejor construir el plan en torno a objetivos que sean tangibles y medibles. Por ejemplo «captar 10 clientes a través de la web», «aumentar la facturación un 25%».

Una vez que haya establecido sus objetivos, establezca una lista de tareas con objetivos y fechas definidas para alcanzarlos. La estrategia de Marketing Industrial consiste en programar y desplegar estas tareas de forma que den como resultado los objetivos.

Paso 2: Defina su público objetivo

Debe definir su empresa cliente y comprador objetivo. Esta es una tarea sobre la que podrá construir luego toda su estrategia de Marketing y Ventas.

  • La empresa cliente es el público objetivo: los negocios susceptibles de interesarse por su oferta.
  • El comprador es el perfil de las personas dentro de esas empresas a quienes dirigirse.

En su web debe dirigir toda la comunicación a estas figuras, y posicionarse para ellas como la solución a sus problemas o necesidades. Esto implica comunicar lo que su empresa hace, porqué es importante y para quién es de forma muy específica.

Si su estrategia de marketing pasa por entrar en un nuevo nicho, entonces su mercado objetivo debe quedar definido por estas empresas y compradores industriales. Utilice esta información para decidir dónde publicar sus mensajes (revistas, newsletters, webs especializadas…) y para encontrar formas de ampliar su lista de correo.

Tenga en cuenta lo siguiente

– ¿Quiénes son sus clientes actuales? ¿qué puede aprender de ellos?
– ¿Quiénes son los clientes de su mayor competidor?
– ¿Cuál es la personalidad de su marca, y cómo influye en su público objetivo?

En primer lugar, hay que estudiar a los posibles compradores industriales. Descubra sus necesidades específicas, sus problemas y la forma en que sus empresas pueden desarrollarse. Determine qué producto cubrirá todas sus necesidades. En segundo lugar, estudie a sus competidores. Averigüe sus puntos fuertes y débiles, defina las posibles ventajas competitivas de su empresa y las formas de destacarlas en el futuro marketing de contenidos.

Paso 3: Defina su posicionamiento

Los clientes industriales están muy cualificados, por lo que un correcto posicionamiento es la clave del éxito en el competitivo mercado B2B. Es vital describir todas las ventajas y proporcionar información detallada sobre su producto en un solo clic.

Esta es la tarea de posicionamiento de marca, y no se debe confundir con la de posicionamiento SEO en Google (ver más abajo).

El posicionamiento es cómo le perciben sus clientes y prospectos. Puede establecerse como experto en su nicho, o como la mejor oferta de soporte, o de calidad. O su objetivo podría ser expandirse a un nuevo mercado, y conseguir clientes en un nicho diferente.

Defina su posicionamiento como una propuesta de valor única. ¿Qué hace usted mejor que la competencia y/o cómo puede resolver los problemas de sus clientes?. Utilice esta información para desarrollar su mensaje e inclúyalo en su sitio web y contenidos (ver más abajo).

¡Saber cómo posicionar su marca es la parte más importante del plan de marketing industrial!

Paso 4: Marketing Individualizado

Esta es una de las claves que que diferencia el Marketing Industrial del de consumo. Debe determinar los principales elementos del marketing con cada cliente por separado.

Considere productos, servicios y precios, desarrolle una estrategia de comunicación, y describa todas las peculiaridades de su futuro trabajo.

Paso 5: Construir Confianza

Debe hacer que sus relaciones con los clientes sean largas y productivas. Preocúpese por la satisfacción del cliente y céntrese en sus necesidades cambiantes. Desarrolle su producto para que sea el mejor del mercado. Céntrese en la cooperación a largo plazo como forma de alcanzar tus objetivos.

La Página Web

La web es el centro de toda su estrategia de marketing, y de todas sus acciones online. Es el lugar al que la gente acudirá para saber más sobre su empresa, ya sea que la conozcan por primera vez a través de una búsqueda en Google, en una feria comercial, en un anuncio o artículo, o en una feria de empleo.

Como mínimo, su página web debe incluir: una página de inicio, una página de contacto, un catálogo de productos, un blog con artículos y vídeos, y una página «nosotros», con la historia y misión de su empresa.

Asegúrese de que tiene un aspecto profesional, y de que está optimizado para su visualización en dispositivos móviles. Algunos de sus clientes le buscarán en teléfonos o tabletas: ¡de hecho la mayoría lo hace a través de este canal en una primera consulta, desde eventos industriales, o al oír sobre usted!.

En todas las páginas de su sitio web, incluya llamadas a la acción (CTA) que sean fáciles de detectar. Incluya un botón de «contacto» en la cabecera y un formulario o enlace de contacto en el pie de página.

Utilice los principios básicos de optimización de motores de búsqueda (SEO) para aumentar el rendimiento de su sitio web en los motores de búsqueda.

Marketing de Contenidos para Industria

El uso en su sitio web de términos clave tanto genéricos de industria como específicos de sus productos ayuda a Google a conocer su oferta. Y de esa forma posicionarlo en primera página de los resultados de búsqueda.

Presente información técnica completa y detallada sobre sus productos/servicios/soluciones. Publique contenido de valor que genere confianza, para aplicaciones y/o industrias específicas a las que sirve. Aquí el vídeo marketing puede jugar un papel importante.

Genere estudios de casos de clientes detallados y optimizados para SEO, que generen confianza al mostrar a los visitantes cómo usted resuelve problemas similares a los que ellos podrían estar enfrentando.

En su blog, o en la sección de recursos o artículos, céntrese en información de calidad que ayude a su público, ¡no en argumentos de venta!.

Desarrolle un calendario de contenidos y trabaje en la creación de contenidos con regularidad.

Para ello puede identifique los artículos para enviarlos a través de campañas de divulgación por correo electrónico (ver a continuación).

Email Marketing para Industria

Los resultados de la Encuesta de Estrategias de Marketing Digital 2019 de Ascend2 indican que el marketing por correo electrónico es una de las herramientas de marketing más fáciles y eficaces para llegar a clientes B2B.

Su estrategia de marketing industrial debe incluir el Email marketing. Además, es fácil de automatizar con las herramientas adecuadas.

Una vez que definido su mercado objetivo, elabore mensajes de correo electrónico para llegar regularmente a clientes potenciales con información de utilidad, ofertas especiales, etc.  Estos mensajes deben ser cortos y concisos, no muy comerciales, y aportar valor de algún tipo.

Lo ideal es publicar en la web cada pocos días o 1 semana; y enviar correos electrónicos a su lista cada 2-4 semanas. No es necesario adoptar este ritmo desde el principio, pero si puede utilizar un trimestre para alcanzarlo por ejemplo.

Cada trimestre, envíe un libro blanco o «whitepaper» de resumen que profundice en los temas tratados y/o los reúna todos.

Marketing Industrial en Redes Sociales

La estrategia a seguir en las redes sociales ha cambiado muy rápidamente en los últimos años. Ahora mismo si su empresa no está en estas plataforma, es probable que se esté perdiendo oportunidades. Sus competidores probablemente estén en las redes, y usted también debería estarlo.

Las redes sociales no sólo ayudan a hacer branding, sino también a interactuar con las personas de su propia red: clientes, e incluso empleados.

Nuestra recomendación es LinkedIn y YouTube. Si, YouTube es una red social con un potencial que va más allá del publicar vídeos. Para saber más sobre cómo empezar a funcionar en estas redes y otras consulta nuestro artículo sobre el marketing en redes sociales para empresas industriales.

Posicionamiento SEO en Google

El SEO le permitirá construir una presencia digital consistente. Esto ayudará a estar siempre localizable y a ser una fuente de información para compradores potenciales.

Ofrezca una combinación de entradas de blog, libros blancos y vídeos, publicados en su sitio web. Debe incluir tanto canales digitales como herramientas tradicionales, incluidas las referencias de clientes, y las ofertas especiales.

Establecer una buena presencia online ayudará a mostrar su know-how y experiencia, y a crear familiaridad entre sus clientes potenciales. Para ello es necesario sincronizar multitud de pequeños detalles. Por ejemplo, resultar fácilmente localizable en Internet tras un intercambio de tarjetas en algún evento hace más rápido el contacto, y empezar a construir credibilidad.

El SEO industrial tiene una serie de particularidades que puede consultar aquí.

Casi el 70% de los anunciantes en el marketing industrial utilizan campañas en Google Ads y pago por clic (PPC) para atraer más empresas como clientes.

Aunque todas las empresas se benefician de la inversión a largo plazo que requiere el posicionamiento SEO orgánico, también recomendamos campañas con anuncios de pago por clic (PPC) para complementar los esfuerzos de SEO. Especialmente en aquellos casos de elevada competencia o falta de demanda en el posicionamiento orgánico.

Parametrice su remarketing con una duración muy larga (más de 90 días) para reflejar el largo ciclo de ventas de las empresas industriales y de fabricación. Más información sobre Google Ads para Empresas Industriales.

Herramientas y Automatización

Hay docenas de soluciones de software de marketing y ventas disponibles, que cubren todo: desde el SEO y la optimización del sitio web hasta el marketing por correo electrónico y la prospección en frío.

Hay tres piezas críticas de software:
– CRM (Customer Relationship Management)
– Automatización del marketing
– Análisis del sitio web

La automatización de marketing es el proceso de utilizar la tecnología para racionalizar los esfuerzos de marketing y hacerlos más eficaces.

Utiliza una única plataforma de automatización para gestionar todos los aspectos de cada campaña desde el mismo lugar, lo que incluye, entre otros, el marketing por correo electrónico y las redes sociales, la mensajería móvil, los anuncios, etc.

Ahora que ya tiene un Plan de Marketing claro, un sitio web eficiente, y un sistema de gestión de marketing de contenidos, ha llegado el momento de utilizar todas estas herramientas de forma coordinada con la ayuda de herramientas como HubSpot.

Más información sobre la Automatización de Marketing para empresas industriales.

Conclusión y Resumen

El Marketing Industrial es una ecuación con muchas variables. No es raro sentirse abrumado por la complejidad de todo el proceso involucrado, especialmente si se implementa con rapidez.

  • El primer paso es revisar su plan de negocio. Empiece por identificar su valor y diferenciación.
  • Defina su público objetivo: ICP (perfil de cliente ideal) y persona compradora. Así podrá centrar la mayor parte de sus esfuerzos en comercializar a aquellos que tienen más probabilidades de comprar, y que se ajustan más a sus objetivos ideales.
  • Arregle su web: es importante tener una web de alta calidad, a la que añadir regularmente contenido de valor para sus clientes.
  • Al mismo tiempo, asegúrese de maximizar el SEO orgánico y comience a integrarse con una plataforma de automatización de marketing.
  • Segmente al máximo posible. Limite las audiencias y la segmentación siempre que sea posible por criterios geográficos, demográficos, sector, intereses, hora del día, etc.
  • Incorpore campañas de pago por clic (PPC), antes de profundizar en otros canales. Centre los esfuerzos en palabras clave muy específicas que muestren una alta intención de compra, incluso si tienen un volumen menor que términos menos específicos.
  • Céntrese en la calidad por encima de la cantidad; un tráfico más bajo está bien si es un tráfico más cualificado (que se traduce en mejores resultados comerciales).

A partir de este punto cada empresa diversifica en función de sus prioridades y «trucos» conocidos. Por ejemplo: genere ideas escuchando a sus clientes actuales. Identifique sus preguntas más frecuentes y respóndalas a través de Vídeo Anuncios cortos que publicar en las redes.

En los próximos días iremos ampliando esta guía con recursos y recomendaciones de estrategias de Marketing Industrial. Muchas de ellas han sido implementadas con éxito por nuestros clientes en los últimos años.