El primer dilema de marketing al que se enfrentará tu negocio es ¿hacer marketing de contenidos o campañas de publicidad?.

En el primer caso atraes al cliente, y en el segundo interrumpes su experiencia.

Vamos a ver qué es y cómo funciona cada una de estas opciones. Y cómo en realidad no hay tal dilema.

Atraer vs Interrumpir al Cliente

El problema fundamental es cómo funciona cada una de estas modalidades del marketing.

Marketing de atracción o Marketing de Contenidos

Es cuando la gente quiere resolver un problema, y busca información sobre tu actividad o tu negocio.

Si has creado contenidos interesantes y tienes vídeos que explican tu negocio, tus usuarios o clientes te encontrarán antes que a los demás, agradecerán la información y ganarás puntos haciendo que permanezcan más tiempo atentos.

Es el marketing de contenidos: crear vídeos, texto o gráficos relevantes, ofrecer know-how, posicionamiento en buscadores, diseño de webs, etc.

Marketing de interrupción o Publicidad

Ocurre cuando el cliente está mirando una web, un vídeo, un programa de TV, y de pronto aparece un anuncio. El anuncio interrumpe la experiencia, aunque sea de forma puntual o lateral.

Lo importante es que no está allí porque tu lo hayas pedido, sino para aprovechar el tiempo de atención que estás dedicando a otra cosa. Y convierte esa atención en notoriedad de marca, o intencionalidad de compra en algunos casos.

Existe un tercer modelo online que sería el basado en el entretenimiento, y que da lugar al branded content (la ‘publicidad deseada’) de los youtubers. Pero es relativamente marginal, y por simplificar voy a dejarlo de momento de lado.

Qué es Mejor, ¿Contenidos o Publicidad?

Sin entrar en consideraciones morales sobre qué modelo es mejor, hay que atracción e interrupción son necesarias para unir oferta y demanda.

El marketing de contenidos NO es una solución universal, por diversos motivos. El principal es que necesita convertir al anunciante en publisher, y no todo el mundo tiene los recursos ni habilidades para crear contenidos entretenidos.

Por otro lado la publicidad en Internet genera frustración y mala experiencia desde que apareció. El principal motivo es que desde el principio ha sido un ‘trasplante’ del modelo físico, basado en impactos visuales, compra de espacios, diseño gráfico, etc.

Tiene muchos problemas que resolver todavía; empezando por el de la relevancia (algo que por ejemplo la publicidad en buscadores si tiene resuelto), las métricas, la aplicación al social media, y terminando porque la mayor parte la publicidad en internet desprecia por completo al usuario.

Aplicación al Vídeo Marketing

Estos dos grandes modelos contenidos vs publidad impactan directamente en la creación y distribución de vídeos para empresas de la forma siguiente:

  • Los vídeos de publicidad (es decir, para interrumpir), deben ser muy cortos (10-20 segundos), conectar emocionalmente, y aprovechar el medio para generar conversiones: llamadas, clics, registros, etc.
  • Los vídeos que van destinados a explicar (es decir, a ser encontrados), deben resolver un problema, deben ser cortos (si, también cortos, pero menos: 30-90 segundos), racionales, entretenidos, etc.

Hay ocasiones en las que ambos formatos tienen un poco el uno del otro, y en 30 segundos no es fácil diferenciarlos. Estas excepciones pueden producirse en negocios que empiezan, startups, etc. Incluso en estos casos creo que es mejor separar ambos formatos.

Nuestra recomendación

Cualquier negocio (especialmente los nuevos) necesita una visibilidad a corto plazo. Salvo raras excepciones, esto es imposible de conseguir sólo con SEO, o con engagement social.

Y a medio largo plazo necesita generar constantemente muchos leads: esto es inasumible sólo haciendo publicidad. Por lo tanto se impone una combinación de ambas cosas.

La combinación perfecta para un negocio que empieza sería tener un spot de 15 segundos para hacer campañas por un lado (redes, YouTube). Y por otro lado un vídeo explicativo de 30-60 segundos, en algún formato de gráfico animado (Vídeo Scribe o Motion Graphics) para posicionar en Google, junto a tus contenidos y web.